为保护投保人、被保险人、受益人的合法权益，规范保险销售行为，统一保险销售行为监管要求，国家金融监督管理总局近日发布《保险销售行为管理办法》（以下简称《销售办法》）。

总体来看，《销售办法》明确了谁能销售保险产品、怎么销售保险产品、保险机构和保险消费者在保险销售过程中各自要履行哪些义务，从前端对保险销售行为进行全面规范，实现源头治理，更好维护保险消费者合法权益。

　销售前：按能力销售保险

“保险销售行为是保险公司为了实现与投保人订立保险合同而开展的一系列活动，是具有时间跨度的连续性行为而非时点性行为。为使被监管对象能够更加清晰地把握保险销售行为管理的要求，《销售办法》将保险销售行为划分为保险销售前行为、保险销售中行为和保险销售后行为。”国家金融监督管理总局有关部门负责人表示。

其中，保险销售前行为是指保险公司及受其委托或者与其合作的保险中介机构、保险销售人员为订立保险合同创造环境、准备条件、招揽保险合同相对人的行为。针对这一阶段的特点，《销售办法》对保险公司、保险中介机构业务和区域范围、信息系统、条款术语、信息披露、产品分类分级、销售人员能力分级、销售宣传、停售等进行规范。

业内人士认为，在诸多要求中，要求险企建立产品分级和销售人员分级制度，区分销售能力资质，进而实行差别授权对行业影响较大。

具体而言，《销售办法》规定，保险公司应当建立保险产品分级管理制度，根据产品的复杂程度、保险费负担水平以及保单利益的风险高低等标准，对本机构的保险产品进行分类分级。

同时还规定，保险公司、保险中介机构应当支持行业自律组织发挥优势推动保险销售人员销售能力分级工作，在行业自律组织制定的销售能力分级框架下，结合自身实际情况建立本机构保险销售能力资质分级管理体系，以保险销售人员的专业知识、销售能力、诚信水平、品行状况等为主要标准，对所属保险销售人员进行分级，并与保险公司保险产品分级管理制度相衔接，区分销售能力资质实行差别授权，明确所属各等级保险销售人员可以销售的保险产品。

“与其他金融产品符合消费者逐利需求不同，保险产品以生老病死、损失损害为给付条件，这一特征决定了保险销售天然具有一定难度，对销售人员的专业能力提出了较高的要求。”某寿险公司相关部门负责人表示，上述规定就是要从产品端和渠道端做好分级管理，实现“有什么需求才买什么产品”“有什么本事才卖什么产品”，从而解决销售误导等长期损害消费者权益和行业形象的沉疴痼疾。

2022年10月，中国保险行业协会发布的《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划》提出，根据保险产品的复杂程度，将销售能力资质由低到高划分为四个等级，第一、二、三等级仅为保险产品销售能力资质，第四等级为保险产品及相关非保险金融产品销售能力资质。

多家券商研报判断，销售人员分级管理将总体遵循“高能力多授权、低能力少授权”的原则，优质代理人将被授权销售更多高件均、高价值的保障型或投资类产品。当然，这也意味着部分资质能力较低的人员可能无法销售分红险、万能险等相对复杂的储蓄型保险产品。

对此，《金融时报》随机采访了多名保险公司的销售人员，从业时间较久的绩优代理人都表示，按能力销售产品将激励他们持续提升专业性，更好地发挥自身价值。

销售中：顾问式销售显现

保险销售中行为是指保险公司及受其委托或者与其合作的保险中介机构、保险销售人员与特定相对人为订立保险合同就合同内容进行沟通、商谈，作出要约或承诺的行为。对于保险销售中行为的管理，《销售办法》主要规定保险公司的告知义务、说明义务、询问义务、禁止强制搭售、禁止代签名等。

“《销售办法》对保险销售中行为的要求，体现了顾问式销售的特点，对营销员提出了更高的要求。”某保险中介资深人士表示，与传统销售相比，顾问式销售能够站在专业的角度上为客户提供保险解决方案。对于客户而言，销售人员不仅是服务者、是朋友，也是顾问。

具体来看，《销售办法》提出，保险公司应当通过合法方式，了解投保人的保险需求、风险特征、保险费承担能力、已购买同类保险的情况以及其他与销售保险产品相关的信息，根据前述信息确定该投保人可以购买本公司保险产品类型和等级范围，并委派合格保险销售人员销售该等级范围内的保险产品。

《销售办法》还提出，在销售保险时，发现投保人的保险需求与所销售的保险产品明显不符的；投保人持续承担保险费的能力明显不足的；投保人已购买以补偿损失为目的的同类型保险，继续投保属于重复保险或者超额保险的，保险公司、保险中介机构、保险销售人员应当建议投保人终止投保。

“这也是顾问式销售的环节之一，对营销员的专业能力提出了很大挑战。”上述保险中介资深人士说。

销售后：弥补售后服务监管空白

《销售办法》明确，保险销售后行为是指保险公司及受其委托或者与其合作的保险中介机构、保险销售人员履行依照法律法规和监管制度规定的以及基于保险合同订立而产生的保单送达、回访、信息通知等附随义务的行为。

上述保险中介资深人士告诉记者，保险销售特别容易重视售前、售中，佣金一旦到手，自然轻视售后。

“《销售办法》弥补了保险产品售后服务监管的空白。”某寿险公司相关部门负责人对《金融时报》记者表示，“以前，保险产品卖出去了，服务基本就结束了，而随着保险行业的发展，服务内容进一步丰富，保险产品卖出去后，才是对各家保险公司服务水平的真正考验。”

比如，由于保险销售人员流动性大，行业内长期存在因销售人员离职引起的“孤儿保单”问题，《销售办法》规定，保险公司、保险中介机构与其所属的保险销售人员解除劳动合同及其他用工合同或者委托合同，通过该保险销售人员签订的一年期以上的人身保险合同尚未履行完毕的，保险公司、保险中介机构应当在该保险销售人员的离职手续办理完成后的30日内明确通知投保人或者被保险人有关该保险销售人员的离职信息、保险合同状况以及获得后续服务的途径，不因保险销售人员离职损害投保人、被保险人合法利益。另外，保险公司与保险中介机构终止合作，保险公司也应当通知投保人或者被保险人有关信息。

又如，目前严重干扰保险业正常经营、损害保险行业声誉、侵害消费者的合法权益的“退保黑产”乱象，《销售办法》规定，保险销售人员离职后、保险中介机构与保险公司终止合作后，不得通过怂恿退保等方式损害投保人合法利益。

“这一规定将有效打击近年频发的‘代理退保’黑产事件，保险公司退保率或改善。”兴业证券分析师认为。

《销售办法》将给即将到来的“开门红”带来哪些影响？《销售办法》将于2024年3月1日起施行。从实施时间来看，已经是“开门红”的尾声，影响基本可以忽略不计。兴业证券分析师认为，《销售办法》总体利好险企人力发展和新单销售。短期来看，部分依赖产品停售、费用投入的中小险企将受到一定冲击，大型险企因近年加强销售行为规范受影响或较小，行业格局趋于优化。