随着今年“双十一”临近，这个由中国互联网企业发起的线上购物节即将迎来10周年节点。10年间，购物节在商品、成交额、物流等方面的变迁反映了我国居民消费升级的新趋势，掀起了线上、线下新零售浪潮，居民新消费也呈现出更加丰富多彩的形态。而这些变化背后的资本布局同样值得关注。

　　分析人士预计，在不同地区、人群呈现的差异化现象有望在“双十一”继续体现。而在消费差异化表象背后，实质是理性消费的回归、供给端商品质量的提升和消费向中低收入群体的下沉，消费领域的品质升级、观念升级、产业升级等投资方向被市场看好。

　　新消费领域易获资本青睐

　　近年来，VC/PE等投资机构为消费领域的发展不断注入资本动力。相关数据显示，2013年至2017年，一方面，我国新消费类项目获得资本青睐，股权投资交易额振荡攀升；另一方面，新消费类项目投融资以并购交易为主，且并购项目平均融资额大幅提升。

　　今年三季度，包括新消费在内的整个消费服务行业共有250起VC/PE融资案例，与去年同期相比略微下降，但投资金额大幅上升，融资金额达39.18亿美元。在细分行业中，消费升级和教育培训分居规模与数量榜首。其中，消费升级类融资金额23.49亿美元，占比59.94%，占据本季度消费服务行业融资金额的半壁江山；教育培训案例107起，占比42.80%，居于案例规模榜首。

　　投中研究院研究员认为，我国教育融资处于上升趋势，尤其是今年以来，包括政策环境的变化、用户学习需求和习惯的深化、消费意识的觉醒和能力的升级以及资本市场的支持等多个因素共同推动了2018年教育行业融资进展。

　　中国银河证券研究院认为，当前中国消费正在向第三次升级迈进，消费需求正在发生实质性转变。当前的消费升级是消费结构、消费品类、消费逻辑的升级，越来越多的人有能力且愿意消费于丰富多彩的可选领域、优质品类，更加看重商品在满足基本功能之外的质量、健康性、认同感、个性化等方面。基于政策支持利好、需求企稳扩张、供给跟进发力等方面的支撑，看好消费服务业的投资机会，可聚焦消费领域内的品质升级、观念升级、产业升级三个投资方向。

　　具体而言，品质升级代表消费者对于相关领域高端、健康、优质的产品更为重视；观念升级源于消费者对生活质量的看重和对自我实现需求的追求；产业升级源于国家战略引导下消费蓝海潜力的挖掘。

　　消费结构优化趋势延续

　　事实上，随着我国经济的高速发展和对外开放程度的不断提高，作为“三驾马车”之一的消费对于国民经济的拉动作用越来越明显。在品质升级、观念升级、产业升级带动下的“消费升级”已经得到了一定的市场认可。

　　前一段时间，社会上出现的榨菜、二锅头销量上涨，出门共享单车，购物拼多多等现象，对此，业内人士认为，市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从另一个侧面反映了消费升级的新趋势。

　　此外，由国家统计局发布的9月份消费数据也给出了肯定的答案。数据显示，9月份，我国社会消费品零售总额达32005亿元，同比名义增长9.2%；2018年1月至9月，社会消费品零售总额274299亿元，同比增长9.3%。国家统计局新闻发言人毛盛勇揭示了这组数据所体现出的中国消费现状：“综合来看，消费较快增长、消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级，这样一种趋势在延续，并没有改变。”

　　目前，虽然我国社会消费品零售总额增速呈趋势性下降状态，但社会消费品零售总额并不完全代表消费，其口径仅包括实物性商品消费，并不包含服务性消费和虚拟消费。而第三产业对GDP贡献率仍在逐步上升、最终消费支出对于GDP当季同比的拉动一直处于上升状态，表明消费对于经济的贡献程度仍在增加。

　　壮大消费新增长点

　　消费差异化表现，是理性消费的回归、供给端商品质量的提升和消费向中低收入群体的下沉。中国银河证券研究院认为，消费者的消费趋于理性，表现在产品接近时倾向于消费性价比高的产品，对于品牌等方面的盲目追求日益下降，使得不必要的支出减少。传统厂商也正通过不断创新产品、提高质量来迎合消费者需求以巩固其市场。随着消费升级的而不断发酵，消费升级的群体也不断扩展。

　　改革开放以来，我国居民收入伴随GDP增长也呈现了较大幅度的增长。可支配收入的提高必将带动消费水平和消费需求的提升。与此同时，我国经济发展由量升向质升转变，产业结构不断升级。伴随着经济基本面向好，消费升级是必然趋势。

　　事实上，随着消费者对衣食住行等各领域要求的不断提高，提升产品品质、供应效率，了解消费者不同需求，提高服务目标客户的精准度等成为生产者与商家共同面临的问题。技术升级成为解决这些问题的关键点。投中研究院认为，在新消费领域中，以技术驱动为导向的企业将具备重要投资价值。

　　从政策面看，政府连续出台刺激消费，消费领域未来有望迎来新的结构性投资机会。2018年9月20日，中共中央国务院发布了《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》，意见提到，要构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点，包括吃穿用消费、住行消费、信息消费、绿色消费等实物消费以及文化旅游体育消费、健康养老家政消费、教育培训托幼消费等服务消费。

　　业内人士预计，随着一系列促消费政策实施，未来消费增速将持续平稳运行，并对经济增长形成重要支撑。(杨毅)