立秋当天，一杯奶茶再次成为社交平台上的“主角”。

近日，多家新茶饮品牌陆续发布立秋消费数据，记录这一年一度的“秋天的第一杯奶茶”热潮。数据显示，立秋当天，瑞幸咖啡“秋天的第一杯奶茶”销量达到2500万杯，单日杯量创历史新高；蜜雪冰城也宣布相关销量突破年度新纪录。

从一杯饮品到一个消费节点，“秋天的第一杯奶茶”已经成为近年来新茶饮行业每年固定的营销热点。部分品牌围绕这一主题推出限定产品、联名活动和节日营销活动，进一步放大消费热度。而一杯奶茶为何能够持续多年引发关注？在业内人士看来，背后反映的不只是消费者对饮品本身的需求变化，更体现了消费心理的转变——越来越多的人愿意为一份情绪体验、一种生活仪式感买单。

“立秋那天，朋友突然给我点了一杯奶茶，我当时特别惊喜。”刘女士告诉《金融时报》记者，自己平时并不常购买奶茶，但在这样一个特殊节点收到朋友的分享，让她感觉“这个秋天好像有了一个开始”。

在刘女士看来，这杯奶茶价格并不高，却带来了额外的情感价值。

据了解，“秋天的第一杯奶茶”最初在2020年走红，多年来热度未减。在快节奏的生活里，消费者越来越愿意通过一些小型消费，为日常生活增添仪式感。在业内人士看来，“秋天的第一杯奶茶”之所以能够持续走红，正是因为它满足了消费者对情感表达和美好体验的需求。

近年来，“情绪价值”逐渐成为消费市场中的高频词。从“秋天的第一杯奶茶”，到年轻人热衷的潮玩、文旅体验、宠物陪伴，再到演唱会、展览等文化消费场景，越来越多的消费行为开始与情感体验紧密联系。

“过去消费者更多地关注买到了什么，现在越来越关注消费带来了什么感受。”一位消费行业研究人士表示，对于年轻群体而言，一杯带有季节限定包装的奶茶、一场精心设计的沉浸式体验，都可能成为记录生活、表达情感的方式。

近年来，我国情绪消费市场正在快速扩大。咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告》显示，2024年，“为情绪价值和兴趣买单”已成为中国年轻人消费的首要动因，相关比例超过40.1％。艾媒咨询发布的《2025－2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2025年，中国情绪经济市场规模已达2.7万亿元，预计2029年将突破4.6万亿元。从2022年至2025年，情绪经济规模年均复合增长率达18.6％。

在业内人士看来，情绪消费兴起的背后，与居民消费需求从满足基本生活向追求品质体验转变有关。可以说，消费者对于商品的期待已经延伸到使用过程中的感受、社交表达以及身份认同。

这种变化也正在得到政策层面的关注。近年来，促消费政策持续强调丰富消费场景、发展服务消费、提升消费体验。2026年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确将“情绪式、体验式服务”列为重点培育的潜力领域。

从政策导向来看，消费扩容已经不局限于增加商品供给，更关注消费新场景的创造。对于企业而言，如何理解消费者的情感需求、创造更多有温度的消费场景，正在成为未来竞争的重要方向。

近年来，茶饮品牌不断通过限定产品、跨界联名、节日营销等方式增强消费体验。今年立秋期间，部分品牌推出秋日主题产品，通过包装设计、联名活动和社交传播制造话题。有品牌推出秋日限定特色产品，并通过与明星合作吸引消费者关注。

从一杯奶茶开始，消费者正在寻找更多生活中的“小确幸”。秋凉尚未真正到来，但属于消费者的秋日仪式感，已经从一杯奶茶开始。