今天，消费者的消费态度和行为都发生了巨大改变，其中金融消费的需求如何变化?金融机构的产品与服务设计能否满足这些需求?金融机构在这样的环境下该如何进行营销和品牌建设?

5月9日，在第八届金诺·金融品牌影响力论坛上，《中国银行保险报》与凯度集团联合发布了《2024中国金融行业品牌影响力指数报告》(以下简称《报告》)，向金融机构提供基于消费者视角的数据洞察，助力中国金融业品牌高质量发展。

稳健金融消费增加

《报告》指出，全球气候变化、通胀压力等改变了消费习惯。具体到金融消费的情况，可以概括为五方面:一是稳健金融消费增加，消费者通过减少信用卡使用、增加储蓄等方式来更好应对潜在风险;二是消费者信息获取渠道分散，服务和渠道分散化碎片化。面对更多的竞争对手，更丰富的销售渠道，消费者获得金融服务的渠道以及金融服务本身都更加分散化和碎片化;三是数智化的影响，数智化带来了更多的便利，消费者对于个性化服务和建立情感联系有更多的期待;四是高净值人群对于可持续性投入更多关注;五是金融服务的满意度表现良好，和其他行业相比处于中上水平。

结合问卷调查和研报解读，我国目前的消费情况可以概括为四个方面:消费者收入企稳，未来预期平稳之余小有期待;通胀担忧回落，但消费仍趋于谨慎，节省意愿强;关注身心健康的同时，“悦己”消费带来增长潜力;可持续发展关注度居于全球前列。

对于国内金融消费趋势，《报告》指出，整体来看，消费者对于金融消费的需求很强，保险和储蓄业务比例均超过85%，整体消费趋势和2023年类似。在选择金融产品时，消费者考虑因素的前三位是服务体验、产品力和风险安全，而2023年的前三位分别是风险安全，品牌声誉和社会责任，以及成本和收益。这个变化也显示出消费者的心态趋于平稳，对于金融市场的信心在逐渐恢复，在选择时更加重视服务体验和产品力。而提升消费者信任度因素的前三位是强化合规性和安全性，强化风险控制和透明度，提高员工素养和专业能力，且合规性和安全性的选择比例有一定提升，显示出消费者金融素养的提升。对未来风险的偏好，积极和激进型占比不足20%，显示出消费者对稳健的诉求。投资方向主要为资产增值、资产保值和健康，这也印证了消费者对于健康的重视度。

对比不同城市线级，一线城市消费者贷款类业务使用比例更高，在选择金融产品时，一线城市更关注服务体验，而二到四线城市消费者则更易受熟人推荐影响。在风险偏好方面，一线和新一线消费者更趋多样化，保守和积极的比例略高于二到四线城市，而二到四线消费者更趋于稳健和平衡，极端情况相对较少。可以推测一线城市消费者金融素养更高，对于选择适合自己的金融服务更有想法和心得。

建立“可信”“负责任”的品牌形象

在金融市场激烈竞争的今天，拥有良好品牌形象的金融机构更容易获得投资者、客户的信任，也更容易吸引和留住高质量人才。

本次研究，凯度针对国内现有银行、保险及信托企业，从消费者端探寻他们选择品牌的原因、购买产品的驱动因素，梳理他们对各家金融机构的评价、印象，以及未来会持续选择的金融品牌，从而推导出国内金融企业的品牌力市场表现。

总体来看，2024年金融业步入高质量发展轨道，在科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融五个方面发力，消费者端取得一定成效。具体到金融企业品牌建设来看:只有做一家“成功”(权重比31%，下同)的金融企业，成为消费者“可信”(26%)的伙伴，“公平”(22%)地参与市场竞争，履行好自己的“责任”(21%)，金融企业才能够乘风破浪，一路向前。相对去年来说，四个主要指标更为均衡，也意味着更加考验金融企业的综合经营能力。其中可信和责任相比去年权重比例有所上升，尤其责任上升8个百分点，可见在目前的环境中，可信和责任对于消费者的重要性提高了，金融机构在这两个形象属性上发力将可以在品牌建设上更贴近消费者的期望。

银行市场在品牌力上的表现如何?《报告》显示，2024年银行整体品牌力微幅提升至108。相较去年，2024年银行的“可信”“成功”“责任”三项指标均有所上涨，其中“可信”与“成功”因素是2024年两类最重要的因素，“公平”和“责任”持平位居第二梯队。

就保险市场而言，保险行业整体的品牌力有一定提升，由2023年的99.5涨至2024年的103.3。品牌力的四项要素都有一定提升，且非常均衡，其中“可信”提升至四个要素中最高。

中国金融业品牌高质量发展策略

《报告》显示，2024年对金融企业品牌力影响最大的因素是“成功”，与去年保持一致，重要性占比31%，是消费者重点关注的要素。可见消费者在选择金融机构进行资产管理时，往往喜欢与成功者为伍。

其中，“积极与本地企业合作”在“成功”因素中排名第一。“为投资者提供良好的财务回报”排名“成功”因素第二位。“是行业领先的”排名“成功”因素第三位。“融入本地文化”排名“成功”因素第四位。“拥有精心设计的产品/服务”在“成功”因素中排名第五。“正在努力改善人们的生活”排名“成功”因素第六位。这一点更多体现了金融企业的价值主张，一方面体现了金融企业的社会责任感，另一方面和消费者产生价值观层面的共鸣。

“可信”因素跃居中国金融行业高质量发展的四大因变量榜第二位，占据26%的权重，相较去年的24%，上升了2个百分点。如何在消费者面前建立信任，是众多金融企业需要重点完成的课题。由此可见，消费者在“成功”的基础上，寻求“可信”的金融企业所提供的产品，是当下市场一个主要的金融消费逻辑。

具体到细分维度来看，“值得信赖”因素排名可信第一位。“积极处理危机事件”排名“可信”因素中细分维度的第二位，当今环境下，金融企业如何降低落入危机事件的概率并处理好危机事件，是金融消费者的重点考量，也是对金融企业能力的重要检验。位列第三的，是“遵守当地法律法规”。“以强烈的道德原则进行管理”排名“可信”因素中细分维度的第四位。排名第五位的，是“公司治理透明”。

“公平”在所有要素中排名第三，权重比为22%。消费者期待同一家“公平”地参与市场竞争的金融企业打交道，不仅显示对消费者的公平性，同时对于供应商、员工等各方均能体现公平。

其中，“定价/收费公允”在“公平”细分领域排名第一。 “商业计划和财务数据透明”排名第二。“公平竞争，公平对待供应商”和“善待员工”两项指标持平，分列第三、第四位。这两点从侧面展现了金融企业的公平形象。

“责任”在所有要素中排名第四，权重比21%;与去年相比，“责任”上涨了8个点，在所有要素中涨幅最大，这可能也是由于中国消费者对于ESG的关注度在持续提高。因此虽然排名末尾，但仍然是金融企业需要重点关注的领域。简单来说，就是需要金融企业履行好自身的“责任”，做一家有担当的金融企业。